【品牌】流量變銷量 品牌如何提升轉換率?

動腦雜誌

2016-02-01

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當你在網路上看到一件美麗的衣服,用行動裝置點開後,卻發現網路太慢,畫面跳不出來,接下來你會怎麼做?

科技公司 Radware 2014年做了一個有趣的調查,大部分的使用者,等待手機網頁超過三秒,沒有任何畫面出現,就會不耐煩的把網頁關掉。在行動快速發展的時代,品牌能比以往更密切地接觸消費者,但相對的,消費者要求更高,講求方便、即時、快速、安全等面面俱到的行動購物體驗。

在行動時代,現在更強調行動友善(Mobile Friendly),意謂著不管用哪一個裝置,品牌的網站都能提供使用者美好體驗。當品牌優化了用戶體驗,才能增強他們對品牌的黏著度,否則企業一頭熱的栽進這塊行動大餅,沒把顧客的購物體驗設想周全、執行徹底,很容易發現是一場空。

全球行動裝置持有人數逐年攀升,消費者用行動裝置瀏覽購物網站的比率也不斷增加,從中能看出行動電商是目前重要趨勢,但比起平板或桌上型電腦,實際透過行動裝置購買商品的比例卻是偏低。根據網路行銷公司 Monetate 發布的 Ecommerce Q2 2015的報告,電腦的轉換率約 3.65%、平板 3.22%,手機則是 1.16%。

現今許多品牌在經營行動商務上,會急著壓縮整個消費過程,迫使消費者快速做出消費決定,而不是給他們一個好的消費體驗。使用者體驗測試公司 UserTesting 指出,當消費者決定要購買商品,就必須讓消費者用最簡單的步驟得到;當消費者還沒決定要購買時,品牌就必須讓他們有足夠的自由去探索,尋找想要的商品。UserTesting 行動策略長 Michael Mace 也曾在文章提出,使用手機轉換率低的可能因素:

1.行動裝置螢幕大小

由於電腦螢幕較大,可以展示較多的圖片,也讓使用者容易比較產品,和看清楚商品說明,以及擁有各種選項,讓消費者容易找到商品;相對於手機,裝置螢幕小,品牌很難一次將資訊全部展現出來,消費者無法快速比較,或是容易遺漏產品資訊。

隨著消費者對於螢幕的要求增加,這也是為什麼,現在手機螢幕愈做愈大,根據 Vpon 2015 第三季報告,手機 5.3吋以上的比例,與第二季相比,從 40%上升到 43%。

2.手機上網速度

行動開發平台 Netbiscuits 在 2014年的全球使用者調查中指出,86%的手機使用者在使用時感到不順,就會轉向競爭者的網頁。雖然從 3G行動網路,演進到現在的 4G,速度比以前快了許多,但是依然不能和有線網路相比,時常會有停頓、網頁打不開的現象。

另外,現在許多企業都開始採用響應式網頁(Responsive Web Design)技術,雖然 RWD 網頁設計可以讓網站呈現在各種瀏覽裝置上。但是 RWD 的機制是先將網站所有資料下載下來,再根據裝置重新調整,所以載入的速度會比較慢,而網路的延遲,也會導致使用者的流失。

3.行動購物操作介面

行動網頁設計有沒有達到行動友善,除了影響消費者的購物體驗,也會呈現在轉換率的數字上。舉例來說,如果行動網頁目錄上的商品名稱太繁雜,容易造成困惑。

由於智慧型手機螢幕小,每個在上面呈現的內容都要謹慎考慮。許多品牌目錄,產品分類過於繁雜,或是咬文嚼字的商品描述,容易造成消費者的混淆。Michael Mace 強調,品牌要了解目標客戶,用他們的語言和他們溝通,而不是自己的語言。

網路行銷公司 Criteo 2015 年報告指出,當一個行動網頁有優化,轉換率則會從 2.7%提高至 5.4%。而 Google 也開始以行動裝置的友善度,包括操作頁面、流覽便利性,作為網站關鍵字排名的依據,甚至有專門的用戶友善度測試,給品牌作為參考,是否有達到標準,藉此提升使用者體驗。

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提升轉換率三大要素

電子商務與行動商務最大的不同,在於行動商務具備在地、即時以及個人化的特性,假如品牌只是把行動載具當作一個單向傳遞訊息給消費者的工具,那就太可惜了!品牌更是要瞄準商機,增加與消費者的互動體驗,使消費者不只是瀏覽產品,而是引發他們衝動消費的渴望,看了,就想買。

1. 抓準關鍵時刻
目前行動裝置的使用仍以搜尋工具為主,優點是資訊隨手可得,人們能隨時隨地,得到想要知道的資訊;當消費者對產品感到好奇,他們會拿起智慧型手機查詢,這也回歸到 Google 強調的關鍵決策點(Micro-moment)。

無時無刻都可能成為「我想知道」、「我想去」、「我想做」、「我想買」的關鍵瞬間,哪一個行銷人員能成功抓緊這些黃金時刻,在對的時間提供適當的訊息,即時滿足人們的需求,將產品或服務即時呈現在他們眼前,就能提升轉換率。

Google 台灣產品行銷經理吳子忻表示,過去消費者從最初的需求,轉化成最終的購買行為,需要的時間較長,因此過去的行銷溝通,著重在建立品牌的形象和維繫品牌忠誠度;而現在消費者直接透過行動裝置,在生活中的每一個瞬間進行最終決策,消費者不再只是「去上網」而是「生活在網上」。

舉例來說,知名飯店 Red Roof Inn 發現,美國平均一天因航班取消,被困在機場的人約有 9萬人。Red Roof Inn 想將這些被困在機場的旅客轉為自己的消費者,他們認為透過行動裝置,最能接觸這些目標族群。抓準關鍵時機,利用專有技術以及數據分析,匯集各航班取消的資訊,進行搜尋引擎優化。

這些目標族群只要透過手機搜尋-歐海爾機場附近的飯店(hotels near O’ Hare Airport),搜尋榜的地方就會出現 Red Roof Inn 的資訊,同時會提供旅客還有多遠的距離可以到達飯店,最後轉換率提高了375%、增加60%的訂單量。

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Red Roof Inn 找到關鍵時機 傳遞對的訊息

▲知名飯店 Red Roof Inn利用專有技術及數據分析,匯集各航班取消的資訊,進行搜尋引擎優化,讓品牌達到曝光和提升轉換率。

Google 成效廣告部門行銷總監 Matt Lawson,在 think with Google 提到幾個讓品牌經營者思考的方向:

1. 使用者搜尋商家位置,或接觸到品牌的最佳地點時,品牌該如何適時出現?
2. 廣告訊息是否考慮到使用者瀏覽時的情境?
3. 使用者在品牌 App 或網站上,能不能快速、順利找到路線、庫存和價格等資訊?

品牌該從問題中反思,是否能在對的時間、向對的人,提供「即時」且具有「關聯性」的訊息也相當重要。甚至像 Red Roof Inn,透過精準分析,再進行搜尋引擎優化,讓消費者覺得品牌解決了他們當下的問題,而不是不斷接受不相關,又惱人的廣告訊息,這樣才能增加品牌曝光度,贏在起跑點。

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2.行動廣告再行銷
我們是不是常有這樣的經驗,在網站看到了幾個美麗的包包,決定把它放進購物車裡,但又覺得荷包有點緊,決定下次再買,所以取消了購物車裡的商品。隔幾天在逛其他網站時,發現包包的廣告又重複出現在眼前,這時候的你是不是動搖了呢?

一般來說,消費者的購買決策過程為,發現需求>資訊搜尋>效益評估>購買決定>購後行為,而消費者在尋找喜歡的商品,到真正付諸行動、結帳購買的過程,依然存在許多變數。

當消費者第一次逛品牌網站,有可能是抱持瀏覽的心情,並不一定會有很大的購買動機,或是持續在做比價的動作。再行銷是一個很大的力量,當品牌結合大數據和精準行銷,在對的時間,找到目標受眾,就能給品牌一個機會,提升轉換率。

根據 Vpon 報告指出,與第一波廣告有高互動的受眾,在接觸到第二次廣告後,點擊率和轉換率上,都有很好的效果。品牌活動網頁應該要具備足夠資訊,吸引消費者停下來閱讀,與品牌互動,在第一時間就要讓消費者對產品有深刻的印象。

透過再行銷的方式,不斷推播適合的廣告給目標消費者,這些消費者就有機會重返品牌的行動網頁,重新和品牌再次互動,讓那些本來購物意願很高的消費者,回心轉意。

例如,荷蘭航空公司 KLM,為了增加 App 和行動網頁的流量,和既有使用者的轉換率,發起了一個專屬行動端的活動,想藉此建立顧客在行動網站,或App上預訂機票的習慣,讓顧客親身感受到利用行動載具預訂機票的簡易、快速和安全。

KLM 藉由票卡管理程式 Passbook,或是 Google Wallet,提供用行動裝置訂票的顧客免費的貴賓休息室券。當他們在休息室附近時,KLM 會利用票卡管理程式的定位功能,提醒客人使用票券。

針對英國、荷蘭、德國等主要用戶,最後造訪行動網站的比例提高了 17%,同時增加了 34%的行動端訂單,和 38%的行動收入。

再行銷除了能針對看過網頁卻沒有行動;或是已經將產品加入購物車,卻又放棄的消費者外,也能瞄準既有客戶,再作下一波宣傳。當這些消費者已經購買過產品,基本上對品牌有些認知與認同,若再做第二波宣傳,提供個人化服務,更能建立他們的忠誠度。

就如同 KLM,在對的時刻傳遞專屬的休息室券,吸引消費者回流,甚至促使他們進行另一筆消費,成功提升流量以及轉換率。

3.創造行動購物情境
提升轉換率的其中關鍵,在於內容的經營,和不斷與消費者保持互動。品牌該去思考,要用什麼樣的角度,將產品呈現在消費者眼前。以往品牌溝通的方式,是藉由壓低價格、給折扣等促銷方式吸引消費者,但現在與消費者的溝通,更強調內容的設計,去尋找消費者、商品與品牌之間的關係。

時間軸科技近期推出 friDay 購物電商平台,用內容策展的方式,從消費者的角度出發,結合生活情境,推薦相關產品給消費者。針對現在行動商務的發展,在 friDay 購物 App上,也分成不同階段,不斷創新。

未來 friDay 購物會推出策展 App,藉由議題和時間的方式策展,例如,在這段時間消費者應該了解什麼,進而推薦商品,依照人的生活方式做出策展內容,再帶出商品的銷售。原本的 App 強調快速搜尋和結帳;下一步,時間軸會將重點放在內容和互動,以行動多媒體和遊戲化的消費體驗為主。

打開品牌 App 的消費者,大多是忠實用戶,會更在意品牌與他們之間的互動和服務,品牌必須貼近消費者心理,解決消費者問題,創造個人化體驗。

時間軸科技總經理葉建漢表示,品牌不只是要注意介面的優化,更重要的事,要透過深度互動,創造品牌忠誠度。

許多品牌會有迷思,認為做了 App,使用者自己會來,但沒有互動,就不能更進一步了解消費者,這樣會造成每一次的溝通都很淺層。

雖然就像開了一家店,有具體位置,但還是需要搭配自己的官方粉絲團,其他行銷管道,讓使用者會願意把品牌放在手機裡面,再透過高互動性,蒐集消費者洞察,推薦顧客可能會喜歡的產品,才能有高維持率。

另外,一開始接觸產品的消費者,常對產品有許多疑問,他們會期待獲得更多深度資訊,這時候品牌客服和商品諮詢能力也必須加強。

像 Spring 購物平台,也是以內容策展的方式創造購物情境。比如,在購物分類上以「在家的早午餐」為主題,推薦假日想享受豐盛早午餐,但又不想到餐廳人擠人的消費者適合的商品;或是想送給一位男性友人禮物,但什麼樣的禮物能傳達關心,又不會太超過,能達到之間的平衡,Spring 早已幫你挑選好了!

Spring 和 Instagram 在介面規劃上有些雷同,都以街拍和生活化的照片為主,沒有制式化圖片或是冗長的產品介紹。甚至為了讓消費者能擁有簡單、快速結帳過程,只需要從左到右滑一下購買鈕,就能翹著二郎腿,等商品送上門了。

同時,使用者也能將喜歡的商品分享到其他社群平台上,Spring 也會根據消費者喜好,做個人化訊息推播。

品牌在經營內容上,不是將所有資訊或商品丟給消費者,或是強迫性推銷,而是用策展人的身分,以客製化為基礎,透過與消費者的互動、觀察他們喜好和行為,提供貼身訊息和精心挑選的產品,滿足消費者的購物慾。

品牌準備好了嗎?

當流量都在行動上,品牌都開始投入行動服務,努力為自己爭取曝光的機會,但同時也要找到平衡,給消費者足夠空間。

尤其現在的消費者愈來愈難捉摸,品牌更是要用數據分析消費者輪廓、精準的廣告投放、以人為核心,提供個人化內容,這些方式都有助於轉換率的成長。品牌經營者趕快抓緊機會,透過行動載具,讓銷售再升級,將流量轉為銷量,帶來貼心又獨特的消費體驗。

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spring 以內容策展 創造購物情境

▲Spring 專注內容的呈現以及介面優化,讓消費者有絕佳體驗。Spring 執行長 Alan Tisch 認為,一個好的線上購買體驗,應該要像在美國第五大道逛街的感覺,而不是只是把所有商品放在平台上。